谈起江苏省宿迁市广播电视总台做的一笔“亏本买卖”，该台总编辑史宇芳的评价是“值”。原来，去年该台把容易出现虚假违法问题的部分医药广告“请出”了节目播出单，导致广告收入减少了300多万元。

    300多万元不是个小数目，为什么还说“值”？史宇芳解释说：“砍掉这些广告，是主动避开一切可能违法违规的广告发布行为，换来的是群众的尊敬与喜爱，是媒体公信力的大幅提高。这当然值了。”

    无独有偶，全国很多地区的主流媒体当前都不约而同地做起了“亏本买卖”，把医药广告拒之门外。

    从2012年7月1日起，承德日报社决定旗下的《承德日报》、《承德晚报》停止发布所有医药广告，同时动员承德市各大医院定期刊登科普宣传性的公益广告。“从长期看，我们停发医药广告是正确的做法，这促使我们更早、更好地做到了广告营销策略的转型。总的来看，这非但没有影响广告创收，反而大幅拓宽了广告经营范围，增加了收入。”承德日报社负责人说。

    媒体单位拒绝医药广告，源于这类广告相对高的违法违规可能性。据国家食药监局和央视市场研究公司（CTR）统计，2007年至2011年，在国家年度批准药品广告数变化不大、媒体发布药品广告品种和数量逐年减少的情况下，违法医药广告数量却逐年增多。仅以药品广告为例，2010年与2011年违法药品广告数均超过7万件。

    今年上半年，全国整治虚假违法医药广告专项行动迅速开展。浙江省工商局在专项行动中发现，广告监管对象的特殊性导致违法违规广告禁而不止。新闻媒体单位地位特殊，公信度高，影响面广。但由于新闻媒体单位除少量有财政拨款外，大部分的主要收入要靠广告经营，导致一些媒体在处理经济效益和社会效益关系时更侧重经济效益，有的甚至下达广告经营收入指标，有意无意地放松了广告审查，导致违法违规广告屡禁不止。

    辽宁省工商局也通过调研发现，在现行体制下，广告经营收入成为媒体赖以生存、发展的最重要动力，而医疗、保健食品、医药广告又是媒体广告收入的重要组成部分。在部分市、县级媒体，医药广告收入更是占全部广告收入的一半以上。广告收入有限的媒体对虚假违法医药广告的依赖程度很高，迫切需要媒体通过加快自身改革，更好地处理生存与发展的关系，维护好自身形象，提升社会公信力。

    对此，各地工商机关围绕职能开展了一系列工作，引导媒体摆脱医药广告依赖症。辽宁省工商局副局长刘为东在整治虚假违法医药广告会议上说：“工商机关应坚持整治与规范相结合，积极引导媒体调整广告经营结构，拓展广告来源，通过提高新闻宣传的质量，赢得社会公信力，提升广告的价值。”

    当前，在工商、新闻宣传等部门的引导下，很多媒体单位、广告经营单位已经行动起来，通过调整广告经营结构，减少违法率高的广告类别，增加公益广告发布数量，以此树立媒体的公信力，拓宽广告业务面。

    春秋广告公司是河北省石家庄市较有实力的广告代理公司，2008年以前拥有众多医药广告客户。该公司发现，由于医药广告中违法违规内容多，退出市场的可能性随时存在，使得公司在服务这类客户时付出的沟通联络成本很高，与这类客户形不成长期稳定的合作关系，给经营造成很多不稳定因素。为此，2008年以后，该公司从客户结构上过滤掉了医药广告客户，整合了广告业务资源。转变广告经营结构，放弃医药广告客户，没有使该公司经营业绩下滑，反而实现了逐年增长，同时拓展了新媒体等业务。今年，该公司的微信、QQ等新媒体业务的经营额有望突破2000万元。

    浙江省杭州日报报业集团旗下的《都市快报》今年先后拒绝了150多条次的涉嫌虚假违法医药广告，涉及广告经营额近千万元。据浙江省广告监测中心统计，《都市快报》广告违规率较去年同期下降了60%，广告信用排名与去年同期相比提升了15个百分点，在全省名列前茅。

    杭报集团党委书记兼社长赵晴说：“调整广告经营结构，看似‘亏本’实则‘赢利’，使得媒体在经营变革中生存能力更强，拓宽业务面，在公众中树立威信，进而推动了各项业务的开展。”

    记者了解到，目前全国多个地区的媒体正自觉调整广告经营结构，减少违法率高的广告类别，不断增加品牌广告份额。专家认为，这一趋势从根本上扭转了一些媒体单位传统的以“坐堂卖药”为主的创收增长方式，引导其向着健康绿色的方向发展，进一步提高了媒体单位的公信力，同时也从根源上截断了虚假违法广告的现身渠道，是打击虚假违法广告的治本之策。（来源： 中国工商报）